Votre modèle d’affaires est-il trop rigide?

ARTICLE: Sylvie Grégoire MBA, CRHA
Membre AFAE

L’époque où les entreprises pouvaient se doter d’un avantage compétitif permanent est bel et bien révolue. Par exemple, 80 % des revenus d’Apple proviennent de produits qui n’existaient pas il y a cinq ans, et de ce nombre, 70 % proviennent de l’industrie automobile et 35 % du secteur des cosmétiques.

Dans ce monde où les goûts des consommateurs changent en moins de temps qu’il en faut pour télécharger une chanson, il est primordial pour un leader de comprendre et de maitriser chaque composante de son modèle d’affaires afin d’être en mesure de se doter d’une structure permettant l’innovation à chaque étape: production, livraison ou marketing.

Les exemples de multinationales qui peinent à s’adapter, comme en témoignent la faillite de Radio-Shack et la chute de 4,1 % du chiffre d’affaires de McDonald aux États-Unis en 2014, ne manquent pas. Les valeurs sûres d’un passé pas si lointain comme les grands réseaux de télévision rivalisent aujourd’hui avec YouTube, Netflix et des milliers d’applications mobiles. Même les parties prenantes de l’industrie du disque vous diront que les changements ne viennent pas seulement des compétiteurs directs, mais de plus en plus d’autres industries. L’industrie du vêtement est en compétition avec Apple et Samsung : il est dorénavant plus sexy d’avoir le dernier iPhone que des jeans G-Star!

S’adapter aux changements n’implique pas un virage à 180 degrés, mais plutôt un ajustement du modèle d’affaires en fonction de nouvelles opportunités. Le défi pour les leaders d’entreprise est d’observer les facteurs internes et externes pouvant influencer la position de l’entreprise sur le marché dans un premier temps et de considérer l’innovation comme agent de pénétration de nouveaux marchés et secteurs d’activité dans un deuxième temps.

Martin Reever et Mike Deimler (Harvard Business Review) ont identifié 4 types d’habiletés susceptibles d’aider les entreprises à conserver leur avantage compétitif :

 

  1. Observer et réagir rapidement aux signaux du marché
  2. Tester de nouveaux produits à bas prix
  3. Travailler de concert avec ses clients et fournisseurs
  4. Rassembler

 

Rita Gunther Mcgrath (Harvard Business Review) a pour sa part identifié 7 pièges que les leaders d’entreprise doivent éviter :

 

  1. Piège du pionnier : être le premier dans un marché n’offre aucune garantie d’y rester.
  2. Piège de supériorité : avoir le meilleur produit ou service aujourd’hui ne signifie pas que ce sera le cas demain. Il faut investir dans l’innovation de façon continue.
  3. Piège de la qualité : offrir un produit de qualité supérieure à ce que les consommateurs sont prêts à payer.
  4. Piège des ressources otages : le produit A monopolise toutes les ressources et empêche le développement du produit B, plus innovateur.
  5. Piège de la rigidité : une entreprise laisse passer une occasion d’affaires parce que cela impliquerait une coordination des activités en fonction de l’expérience client plutôt que la gamme de produits déjà offerte ou l’organisation du travail dans l’entreprise.
  6. Piège des empires : les gestionnaires compétitionnent entre eux pour le contrôle des ressources et des effectifs.
  7. Piège de l’innovation sporadique : l’innovation fluctue en fonction de l’intérêt ou de la charge de travail d’un ou de plusieurs individus.

 

Au-delà des habiletés à développer et les pièges à éviter, un leader doit savoir créer un cadre clair et constant lui permettant d’exploiter rapidement les ressources internes et externes (ex. fournisseurs) de son entreprise pour conserver l’avantage compétitif ou de s’en procurer un en saisissant de nouvelles opportunités. Ce cadre doit encourager l’innovation, la collaboration, la remise en question, l’adaptation, l’exploration de nouvelles opportunités d’affaires de façon économique et rapide et définir le plus clairement possible le niveau de tolérance à l’échec.

 

Quel que soit le cadre mis en place, le talent et les compétences de ses ressources humaines demeurent au centre d’une entreprise. L’équipe A peut toujours améliorer une idée de qualité B ou C. L’équipe B ou l’équipe C gâchera peut-être le potentiel d’une idée de qualité A. Avant l’iPhone, il existait déjà sur le marché des téléphones avec lesquels on pouvait photographier et écouter sa musique préférée. Qu’est-ce qui a fait la différence entre Apple et ses compétiteurs? La réponse est simple: Steve Job et son équipe ont prouvé que le leadership d’une organisation dans son marché dépend de la capacité de ses leaders à garder leur modèle d’affaires agile.

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Sylvie Grégoire MBA, CRHA, Directrice-innovation et stratégies chez Experia

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